C&E. Es la primera ocasión que platicamos con Sara Tamez, la primera impresión que ofrece es la de una mujer con liderazgo, dinámica e inteligente. Regiomontana de origen, esta consultora política digital está dirigiendo desde Espora las campañas digitales más importantes de América Latina y ahora está cruzando fronteras. Ella misma se define como una migrante digital la cual entiende perfectamente las características de quienes forman parte de la sociedad red y quienes prefieren quedarse desconectados. Su experiencia como activista política en sus orígenes le brindaron las herramientas para poder conectar con las necesidades sociales en donde establece su cuartel digital.
“Sara La Mexicana”, así es como la llaman en Centro y Sudamérica cuando trabaja en con- tiendas electorales, en donde hace uso de la metodología más vanguardista en las campañas digitales. Thick data, antropología digital, análisis de datos y escucha digital, microsegmentación, y optimización digital es parte de su labor diaria, en donde interpreta y conoce a la perfección los datos que arroja la investigación y sabe implementarla sin temor alguno para obtener los resultados esperados.
Su crecimiento es con base en el esfuerzo y el conocimiento adquirido de muchos otros consultores con los que ha trabajado a lo largo de este tiempo, ella lo sabe y repetida- mente agradece lo adquirido. Ella junto con Sergio José Gutiérrez encabezan a Espora, la empresa de comunicación digital de la que se habla en todos los cuartos de guerra en el mundo. La victoria no nubla su visión y sabe que la campaña que está por venir es la que hay que ganar.
C&E Campaigns & Elections. ¿Cómo comenzaste esta carrera?
Sara Tamez (ST). Buena pregunta. Ha sido un camino largo, empecé muy chica, haciendo activismo digital para posicionar causas ciudadanas en Nuevo León. Comencé con retos como el de visibilizar la desaparición forzada, la construcción de ciudadanía y la recuperación de espacios públicos. Gracias a eso entendí lo estratégico que es fusionar lo online y lo offline y me dio la posibilidad de andar de aquí para allá, algo que hoy sigo disfrutando mucho.
C&E. ¿Cuándo das el salto a la consultoría política digital?
ST. En 2011, después de haber realizado una fuerte participación como activista digital en la sociedad civil, me invitaron a colaborar en Aytama en la Ciudad de México. Comencé en proyectos para iniciativa privada, pero de inmediato me llamaron para las cuentas de gobiernos y campañas electorales. Dos años después Víctor Romo, alcalde de Miguel Hidalgo fue el primero que confió en mí como consultora, durante esos años hice de todo – me trajeron del tingo al tango- pero las áreas en las que más me desarrollé fueron estrategia y manejo de crisis. Aún siendo asesora de la Asamblea Legislativa me invitaron a dirigir campañas digitales en CDMX, ahí me terminó de atrapar la pasión por la consultoría. Posteriormente Sergio José me invita a participar en su equipo, y tal cual, ¡hemos hecho un gran equipo! Juntos desarrollamos las bases de algunos métodos que utiliza Espora, los cuales hoy están patentados y son el referente a nivel mundial en estrategia digital.
C&E ¿Qué crees que es lo más importante en este oficio?
ST. Las personas, la gente, siempre es lo principal, el alma de todo. Haciendo campañas digitales en distintos países es fundamental crear buenos equipos y saber cómo organizarlos. Pero tampoco quiero pecar de inocente, he de decir que para mí el objetivo siempre es ganar, cueste lo que cueste.
C&E Hay gente que tiene 40 años en esto y la mitad de tu experiencia, tienes 32 años, ¿Cuántas campañas presidenciales has hecho y en cuántos países?
ST. Creo que para ganar lo más importante es la experiencia. Mi edad ha sido clave para atreverme, para moverme de un día para otro por el mundo, para desplazarme sin ataduras y proponer cosas distintas y por supuesto quedarme horas y horas trabajando hasta que las cosas salgan bien. He tenido el enorme privilegio de que nos volteen a ver no sólo en México, sino en otros países. Este interés en lo que hacemos, me ha llevado a USA, Guatemala, Panamá, Bolivia, Ecuador, Argentina, Costa Rica, Honduras y otros países, lugares donde instalamos con éxito los modelos que hemos creado y puesto a operar a equipos que han fortalecido y hecho vencedores a varios candidatos y candidatas que hoy son presidentes de esas naciones. De cada lugar nos llevamos lo que más sirve, aprendemos, mejoramos, cambiamos y luego lo aplicamos. Este año proyecto abrir mercado en 3 países más y en un continente en el que nunca he trabajado. Ya les contaré.
C&E. ¿Cómo fue que formaste parte de Espora?
ST. Hace 11 años conocí a Sergio José, el CEO de Espora, nos hicimos amigos cuando formó Alianza Eco, un grupo de líderes políticos con causas sociales en Nuevo León. Hicimos empatía por nuestra afinidad política y por su interés por formar nuevos talentos. Durante años colaboré de cerca en la construcción de metodologías de campaña, pero no trabajaba directo con él, tenía mis propios proyectos. Hasta que un día me invitó a una campaña que era imposible rechazar, la del voto latino para Hillary Clinton. Desde ese entonces, con la visión de Sergio José y mi pasión por el trabajo he contribuido a abrir mercado en todo Latinoamérica y hacer de Espora la mejor agencia de inteligencia digital del mundo.
C&E. ¿Cuáles fueron tus primeras campañas?
ST. De hecho mis primeras campañas fueron en tierra, organizaba campañas juveniles, hasta porras y eventos sociales organizaba. Pero la primera campaña digital fue en el 2009, era el momento en el que comenzaba el auge del internet influenciado por el efecto Obama, los métodos de organización eran muy rústicos, las estrategias se hacían desde el enfoque de las campañas tradicionales y se pensaba que el objetivo era llevar a online lo que existía en aire y en territorio. ¡Cuan lejos estábamos de averiguar el poder de los datos!. Cuando empecé en esto las redes estaban iniciando a usarse en política, con los años me ha tocado ir evolucionando con ellas, cada vez cobran más terreno en política y nosotros con ellas. En lo personal, y por su- puesto en la agencia, invertimos fuertemente en desarrollar modelos propios y estar siempre un paso adelante.
C&E ¿Qué has aprendido de Sergio José? ST. Uy, Esta pregunta da para que nos que- demos platicando un buen rato! Creo que el aprendizaje más poderoso ha sido que mis sueños sean más grandes que mis miedos. Sergio ha sido mi mentor durante años, aprendí que los líderes formamos líderes, el valor de la lealtad, a identificar el timming perfecto para la acción, a basar las propuestas en métodos y datos científicos comprobados, aprendí que varias horas de planeación son mejores que muchas horas de trabajo inútil, a confiar en mi equipo y lo valioso que es formarlo, me enseñó que nuestros candi- datos no merecen menos que la perfección y a tener una visión global, literal, el mundo es mi escenario para dar resultados.
C&E. Dime nombres de consultores con los que hayas trabajado y reconozcas su trabajo
ST. La lista es larga: José Adolfo Ibinarriaga, adoro su estructura mental; Yago de Marta, agradezco su visión y agilidad mental; Yessica de la Madrid, admiro su formación holística y capacidad de persuasión; Sebastián Kraljevich, reconozco su capacidad analítica y estratégica; Tatiana Larrea y su capacidad para dirigir equipos que generen datos en tierra; Antoni Gutiérrez Rubí, respeto su disciplina y el equipo valioso que ha formado. Luis Rodolfo Oropeza, valoro su claridad mental y capacidad de reacción; Roberto Trad, adoro su capacidad de entendimiento de las distintas realidades sociales; Marilú Brajer su liderazgo y capacidad de innovación; Xavi Domínguez, admiro su capacidad creativa; Daniel Ivoskus, agradezco su nivel de operación política. Elliane Ramos, admiro su poder para hacer relaciones públicas y compartir conocimiento. Fernando Dopazo, agradezco su capacidad de análisis político y el nivel de detalle con el que trabaja. También algunos colegas de mi generación que sin duda rompen paradigmas y con quienes disfruto mucho crear conocimiento: Sebastián Aguilar, Paulo Rezende, Luis Daniel Pérez, Paco Valery, Antonio Griego, Marco Orozco, Antonio Alegría, y Rodrigo Montemayor.
C&E. ¿Por qué alguien como Sara Tamez, una figura de relevancia en la industria se sigue preparando? Nos dicen recientemente realizaste estudios de posgrado en la UNAMST. Porque vivimos en un mundo que está en constante movimiento, en constante crecimiento. El conocimiento sobre la tecnología y el entendimiento de la sociedad evoluciona rápido, si bien Espora ha contribuido a sentar las bases de la inteligencia política digital a nivel global, requerimos estar a la vanguardia y tener sustento científico para ello. Hoy en día sé que la diferencia entre un consultor que vende humo y uno que no lo hace es el método de trabajo, y para crear conocimiento hay que estructurar las experiencias adquiridas. Mi formación es como economista, tengo estudios en negociación, marketing digital, big y thick data, gerencia de proyectos, estudios latinoamericanos, comunicación institucional y gestión de campañas electorales. Además, seguiré preparándome porque en la visión estratégica de Espora 2025 todos debemos tener ciertas habilidades, entre ella maestría, hablar chino y ser científicos de datos.
C&E. Eres mujer en una industria en la que hoy los hombres siguen siendo la amplia mayoría, ¿cómo manejas esto?
ST. Creo que un elemento fundamental para nadar como pez en el agua en un mundo de
hombres es que crecí con hombres, en casa yo fui la única mujer así que aprendí a valorar la visión masculina y aprendí a retarla cuando algo no me funcionaba. Mi interacción nunca es desde la victimización sino desde el entendimiento que lo masculino y lo femenino se complementan, que la amplitud del conocimiento de una mujer, su empatía, disciplina y dedicación pueden movilizar al que sea. Lo que en un principio podía parecer debilidad: juventud y feminidad, se convirtió en mi recurso más potente.
C&E. ¿Por qué no das entrevistas?
ST. Porque la estrategia de posicionamiento de Espora para los primeros 5 años estaba montada sobre Sergio José y la empresa Espora. Hoy cambia a sus partes, es decir, el equipo que conforma la agencia. En Espora hay más estregas digitales que en ningún otro lado y fueron formados por los mejores. Recuerda que en los premios las categorías digitales compiten campañas de Espora contra campañas de Espora. De igual forma cuando son los premios a mejores estrategas digitales la mitad de la nominaciones son para Espora.
C&E. ¿Cómo ha sido la evolución personal como consultora político?
ST. He tenido hitos en mi carrera como consultora, por ejemplo la campaña de Hillary Clinton que explotó mi mente y me hizo darme cuenta que el nivel de consultoría mexicana es realmente elevado, o la campaña digital de Lenín Moreno que fue la primera en la que me dieron la oportunidad de dirigir, posteriormente cuando Sergio José me invita a comandar el proyecto de Espora en Sudamérica enfrenté el reto más grande, el de creer que tenía la capacidad de dirigir un proyecto continental. Los resultados me han dado la fuerza para crear y superar mis propias expectativas. Hoy en día sé que para evolucionar hay que trabajar mucho, hacer equipo, aprender constantemente y disfrutar el camino.
C&E. ¿Qué tan complicado es para las mujeres trabajar en la industria de la comunicación política?
ST. Por supuesto que es un reto, de entrada, los war rooms están conformados 90% por hombres, y no es que las mujeres les temamos, sin embargo, es común que la mesa se desenvuelva en dinámicas masculinas. Pero también estoy plenamente convencida de que los hombres saben distinguir el talento y apreciarlo. Lo más importante en una campaña es el conocimiento, la experiencia y la capacidad de operación. Estas cualidades no tienen género. Los grandes políticos y consultores saben que la mejor manera de ganar es formando equipos competitivos. Yo he visto que ahí está la oportunidad de oro que debemos aprovechar. Ser altamente profesionales y con trabajo ganarte un lugar en el equipo. Por ejemplo, en Espora los puestos de directores a nivel global están dominados por mujeres. Aunque las oficinas por país (los estrategas in situ) son principalmente hombres. La decisión es ciega al género. La gran ventaja de ser mujer es que de forma natural somos organizadas, nos fijamos en todos los detalles y sobre todo, sabemos hacer equipo. Esta industria es sin duda una gran oportunidad para las mujeres.
C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política digital?
ST. Si no hay estrategia no hay nada. Es el eje rector de la campaña y la comunicación digital se construye desde dos enfoques: desde la investigación digital y desde el cruce con la estrategia general. Las estrategas digitales entendemos el rol que jugamos y el nivel de importancia del flujo de información entre consultores, nos sentamos en el cuarto de guerra para proveer e interpretar la data que sirve al candidato y a los consultores para la toma de decisiones.
C&E. ¿Cómo funciona Espora en una campaña política o gobierno?
ST. Cuando se hace una campaña, se trata de integrarte con una nueva familia con el equipo de profesionales que acompañan al equipo de campaña o de gobierno. Juntos corremos parejos para lograr nuestro objetivo. La manera más potente de aportar a un proyecto es con nuestro Modelo de Persuasión Psicográfica. La metodología incluye el uso de thick data, antropología digital, análisis de datos y escucha digital, microsegmentación, optimización digital y resonancia/disonancia. En nuestra actividad no se puede correr riesgos improvisando. Para planear estratégicamente hay que contar con investigación. Siempre que llegamos a un nuevo lugar, investigamos, nos enfocamos en conocer a la gente, en entenderlos y de ahí, construimos. Además, siempre sabemos que el war room es un comando militar y nos disciplinamos bajo visión del estratega general.
C&E. ¿Cómo es Sergio, cómo es un día de él y cómo forma a su equipo?
ST. Sergio es un líder inspirador, sinceramente disfruto muchísimo trabajar con él sobre todo cuando es en persona, es común que nuestras reuniones sean colaborativas y que haya muchas risas mientras creamos. Valoro muchísimo lo generoso que es con su conocimiento, tiene una estructura mental sorprendente y eso es evidente cada vez que desarrollamos un nuevo proyecto. Creo que algo que impacta de su personalidad es que logra inspirar al equipo a que viva nuevas experiencias; viajes, libros, películas, conciertos, estudios; nos transmite constantemente que siempre vale la pena invertir en nosotros (no solo dinero) para crear la mejor versión de nosotros mismos. Un día de Sergio es una odisea, muchas veces hemos viajado juntos y el ritmo es muy ajetreado. Puede arrancar conversación a las 8am y tener su última reunión a las 11pm y en el inter tener video llamadas con los equipos de Espora ubicados en diferentes partes del mundo, atender reuniones con diversos tipos de clientes y académicos, solucionar alguna crisis, dictar estrategias y darse el tiempo de sostener conversación para tomar decisiones con 10 directores de manera independiente, y en la noche ir por un trago para despejarse, el nivel de energía que tiene es envidiable.
Es un mentor muy generoso, porque se involucra en el acompañamiento, comparte libros, inicia conversaciones, sugiere mejoras de manera cotidiana, reta constantemente, comparte experiencias propias, te inspira la confianza para que creas en ti mismo. Los últimos 3 años para mi han sido fundamentales, ambos hemos aprendido a confiar en las decisiones del uno y del otro, me ha dado la libertad de tomar gran parte de las decisiones de los proyectos que he encabezado y eso sin duda ha desarrollado en mi un amplio criterio que genera valor en cualquier mesa en la que me siento.
C&E. ¿Qué es trabajar en Espora?
ST. Ser un o una Espora es acceder a un modelo de liderazgo único que te lleva a un nivel que no imaginabas alcanzar, es vivir en un ambiente donde el espíritu de cada espora inyecta de energía, es asumirte como un referente y modelo a seguir en la comunicación política, estar orientado al cliente, aprender a hacer que las cosas sucedan en tiempo y forma, es valorar y vivir la lealtad, aprender a pensar a largo plazo, asumir diariamente la responsabilidad de hacer las cosas Per-Fec-Tas, es pensar en grande y descubrir que los proyectos de Espora pueden ocurrir en cualquier lugar del mundo y tú puedes ser parte de ellos, es aprender a argumentar con datos y dejar los juicios personales de lado porque nos basamos en los métodos científicos de trabajo, es un espacio para aprender, donde la iniciativa es valorada, es un lugar donde se invierte en conocimiento, es asumir un pensamiento emprendedor y estratégico. Y creo que lo más potente es que prácticamente cualquier persona que presente un proyecto sólido y que se alinea a la visión de Espora puede hacerlo realidad.
C&E. ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de Gobierno cuando se trata de un trabajo en materia digital?ST. Gran pregunta, mi objetivo siempre es generar información útil para nuestros clientes, cada vez que empiezo un nuevo proyecto, creo un vínculo con ellos, por eso entiendo que a nuestros clientes les costó mucho trabajo llegar a donde están, son personas sumamente trabajadoras, entonces, cuando sugerimos que dejen de publicar absolutamente todas sus acciones en redes sociales, se quedan con la sensación de que los ciudadanos podrían no darse cuenta de todo lo que hacen: El reto es enseñarles el valor de los mensajes microsegmentados para lograr efectividad en la comunicación. Otro tema difícil es hacer mostrar las diferentes personalidades que tiene cada red social, muchas veces se comete el error de publicar lo mismo en todas las redes y eso hasta negativos pue- de generar, el reto es explicar la psicografía de cada microsegmento y visualizar desde qué canal es mejor comunicar o cuándo es útil generar una estrategia transmedia.
C&E. ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el ciudadano, y en todo caso con los indiferentes ya sea para gobierno o campañas políticas?ST. Recopilando, clasificando e interpretan- do los datos que la sociedad red deposita en la nube: Esa data sirve para muchas cosas, entre ellas, averiguar los intereses, aspiraciones, valores, actitudes, miedos, una vez que se analizan esos datos se pueden construir modelos semióticos de comunicación y en cuanto se entienden los términos en los que es estratégico hablar, se logra la magia. La combinación perfecta es proyectar liderazgo más empatía, cuando logramos un “me cae bien y además podría ser mi líder” ganamos un nuevo voto o seguidor.
C&E. El crecimiento de ESPORA se nota cada vez más en el mundo, ¿Cuál es el futuro para ti y para esta firma en los próximos años?ST. Después de 3 años de dirigir Espora en Sudamérica, me han hecho la invitación para dirigir los negocios de Espora a nivel internacional y ser una de los 3 socios de la agencia. Estoy lista para ser una crack de la operación digital en diferentes lugares del mundo, dispuesta a contribuir a que Espora sea la empresa para la sociedad red en la era del cono- cimiento, y que nuestra participación social se base no solo en la formación de líderes dentro de nuestra empresa, sino también en la resolución de problemas globales creados por la ignorancia como el miedo, el odio y la discriminación.Desde hace un tiempo hemos estado construyendo el futuro de Espora, visualizamos un equipo muy fortalecido con enfoque en thick data, inteligencia artificial, tecnopolítica, ciencia de datos, uso de neurociencias. Actualmente estamos desarrollando a los talen- tos reconocidos a nivel mundial y tenemos la infraestructura para que Espora sea el mejor lugar para investigar y desarrollar datos de la mente humana.
C&E. ¿Qué le recomendarías a quienes piensan dedicarse a la comunicación política digital?
ST. Les recomiendo hacer investigación desde el enfoque antropológico y sociológico, estudiar ciencias de datos, aprender historia, arrastrar el lápiz constantemente, levantarse temprano a leer lo que está pasando en el país o región de su interés y hacer análisis de ello, aprovechar las “Fiestas Espora” para reunirse con gente que ya se dedica a esto para explorar el ambiente y lo que implica. Les recomiendo prepararse mentalmente para dedicarse a uno de los oficios más intensos y que desde el principio busquen equilibrios en su vida porque es común que el trabajo se desborde. Y si deciden entrarle, dense tiempo para disfrutar y en el qué momento que no estén disfrutando replanteen sus objetivos. Y por último les recomiendo que sean curiosos, que investiguen y cuestionen todo. En este mundo no hay peor ignorante que el que cree que lo sabe todo. C&E
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